La sostenibilidad suma puntos al elegir agencia. Pagarla ya es otra historia

Seguro que te suena. El briefing del cliente dice «evento sostenible». Preparas una propuesta con proveedores de la zona, menú de temporada y un cálculo de la huella de carbono. Y a los pocos días llega la respuesta: «Nos encanta, pero ¿qué podemos quitar para bajar el presupuesto?». ¿Y qué es lo primero que sale de la lista? Justo eso.

No es una impresión tuya. Varios estudios del sector, de editores distintos y con públicos distintos, cuentan la misma historia: la sostenibilidad gana puntos cuando se elige proveedor, pero pocos clientes están dispuestos a pagar más por ella.

Influye, pero rara vez decide

Eventsost preguntó en 2025 a 70 event managers corporativos cómo pesa la sostenibilidad cuando eligen agencia. La respuesta parece rotunda: 9 de cada 10 dicen que influye en cómo valoran a una agencia. Pero si miras dentro de ese «influye», el cuadro cambia. Solo el 25,7 % la considera directamente determinante. El 64,3 % la ve como un valor añadido relevante, aunque no decisivo.

Dicho de otra forma: para la mayoría, la sostenibilidad desempata. No gana el concurso por sí sola. Uno de los comentarios que recoge el informe lo resume sin rodeos: «De 100 peticiones, solo 5 nos han pedido algo sobre sostenibilidad».

Se pide, pero se paga poco

El estudio Effectiveness Takes Center Stage, de Experiential Executive, preguntó a agencias de comunicación en vivo de toda Europa por sus clientes. Un 27 % de las agencias dice que más de la mitad de sus clientes, sin llegar a las tres cuartas partes, les pide credenciales de sostenibilidad. Otro 16 % dice que se las pide más de las tres cuartas partes.

Ahora la otra cara. El 60 % de las agencias dice que menos de una cuarta parte de sus clientes acepta costes más altos para hacer el proyecto de forma sostenible. Y un 10 % dice que no lo acepta ninguno. El propio informe calcula la distancia entre lo que los clientes esperan y lo que están dispuestos a pagar, y la llama «brecha de financiación»: -30,2 puntos.

En las asociaciones pasa algo parecido. Según el informe de sostenibilidad de ICCA y Destination Canada, el 42 % de las asociaciones no está dispuesta a pagar más por opciones sostenibles y prefiere mantener los costes bajos. Solo un 7 % pagaría bastante más. Y apenas un 26 % pide a sus proveedores esfuerzos concretos de sostenibilidad.

Cuando se ordenan las prioridades

La encuesta de Cvent a organizadores de Europa, Oriente Medio y África de finales de 2025 lo pone en orden. En una escala de uno a cinco, la sostenibilidad recibe un 3,41 de importancia para los eventos presenciales e híbridos que estaban preparando. Por delante quedan, entre otros, el retorno de la inversión, con un 3,72, el retorno en tiempo y experiencia, con un 3,71, la salud y la seguridad, con un 3,58, y la contención de costes, con un 3,55.

No hay que leerlo como hipocresía. La sostenibilidad importa, pero compite con el dinero, con los resultados y con la seguridad, y en esta encuesta queda por detrás de todos ellos.

Qué hacer con esto en tu próxima propuesta

Si el cliente no va a pagar más, la sostenibilidad que ofreces tiene que costar poco o demostrar que vale lo que cuesta. Y aquí los datos de Eventsost dan una pista útil. Lo que más valoran los event managers no es lo más vistoso. Encabeza la lista la gestión responsable de residuos y materiales, con un 68,6 %. Le sigue la selección de proveedores locales y sostenibles, con un 52,9 %. Son decisiones que ya forman parte de la producción: a quién le compras y qué haces con lo que sobra.

Tres ideas que salen de ahí:

• Separa en la propuesta lo que no cuesta más de lo que sí. Si todo va en el mismo bloque, te arriesgas a que se recorte entero. Nuestra sugerencia: ofrece niveles claros y explica qué cuesta cada uno y qué impacto tiene.
• Ponle número a lo que haces. Kilos de residuos, proporción de proveedores locales, cómo llegaron los asistentes. Para el 64,3 % de los event managers de Eventsost, que una agencia comunique que aplica criterios sostenibles es una señal clara de calidad y profesionalidad.
• Cuéntalo sin adornos. Un 28,6 % destaca la comunicación transparente y sin greenwashing. Un dato modesto pero cierto convence más que una promesa grande.

La sostenibilidad, hoy, te ayuda a ganar el desempate. Tu trabajo es que no te cueste el margen. Y que, cuando el cliente te pida recortar, sepas exactamente qué se puede quitar y qué no.

Si quieres ver cómo leer este tipo de cifras antes de llevarlas a una propuesta, te puede servir ¿Expectativa o resultado? Cómo leer una cifra del sector de eventos. Todas las cifras de este artículo salen de Athena, el buscador gratuito de estudios del sector de Sinapser, donde puedes consultar cada estudio y su página.

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