Las ferias han mejorado sobre todo para ver a los clientes de siempre. Para conocer a los nuevos, bastante menos

Pregunta a un expositor para qué va a una feria y lo más probable es que te hable de clientes nuevos. Los datos le dan la razón solo a medias, porque las ferias de hoy funcionan cada vez mejor para otra cosa.

En Alemania, la asociación ferial AUMA preguntó a las empresas expositoras cómo miden el éxito de su participación. En torno al 49 % lo mide sobre todo por los contactos, los leads y los clientes nuevos que consigue. Solo un 4 % pone por delante la imagen o la visibilidad. Para quien paga el stand, la feria sirve sobre todo para conocer gente (AUMA Aussteller-Ausblick 2026-2027).

Ahora mira lo que ha cambiado desde la pandemia. UFI, la asociación mundial de la industria ferial, compara cuánto dicen los expositores que consiguen cada uno de sus objetivos antes y después de la pandemia (estadísticas mundiales de UFI). El objetivo que más ha mejorado es reunirse con los clientes que ya tienen: +0,68 en su valoración media, la mayor subida de la lista. Conocer a clientes o contactos nuevos también sube, pero solo 0,21. Y encontrar nuevos distribuidores, agentes o socios es el único objetivo que baja: -0,13. UFI no indica en esa página cuántos expositores responden, así que conviene leerlo como una tendencia y no como una medida exacta.

Si juntas los dos estudios, el contraste salta a la vista. Los expositores van a la feria a buscar caras nuevas, y donde más han mejorado es en ver las de siempre.

Tampoco es que les vaya mal. En la misma serie de UFI, la recomendación neta de los expositores (el NPS) pasó de -14 en 2019 a 8 en 2023. Están más contentos. Puede que parte de esa satisfacción venga precisamente del reencuentro con sus clientes. Los datos no explican el porqué, pero sí dicen dónde está la mejora.

Hay más señales de que la feria funciona como punto de encuentro con los conocidos. Según AUMA, el 79,5 % de las empresas tiene en cuenta la cercanía a sus clientes actuales al elegir en qué región expone. Y un informe de Bizzabo sobre networking cuenta que el 57 % de patrocinadores y expositores ya da prioridad a las experiencias de marca, como cenas a medida o mesas redondas solo con invitación, frente al stand tradicional. Una cena con invitados elegidos va muy bien para cuidar una relación. Para conocer a alguien que todavía no está en tu lista, sirve bastante menos.

Los visitantes, por su parte, quieren las dos cosas. Entre los visitantes profesionales que encuestó AUMA en junio de 2025, el 55 % dice que crear contactos nuevos es importante para que una feria le salga bien, y el 46 % dice lo mismo de mantener los que ya tiene (AUMA, Messen im Zeitalter von KI).

¿Por qué lo nuevo ha mejorado menos? Los datos no lo explican, pero del lado de los asistentes hay pistas: acercarse a un desconocido da apuro. En el informe de networking de Freeman, el 31 % de los asistentes dice que hacer networking en un evento presencial le resulta incómodo, y el 25 % reconoce que no se le da bien empezar una conversación. Las herramientas tampoco lo arreglan solas: el 42 % de los organizadores que consultó Bizzabo dice que sus asistentes usan poco o muy poco las funciones de networking, y el 34 % de los asistentes cuenta que el contacto que hizo con la función de networking de la app del evento no llevó a nada.

Aquí entra tu trabajo. Lo que más ha mejorado, el reencuentro, ya lo trae resuelto el expositor, que tiene su agenda y sus clientes. Conocer a alguien nuevo, que ha mejorado bastante menos, es justo lo que una organizadora puede facilitar de verdad. El sector empieza a verlo: según otro estudio de AUMA, el 56,1 % de los organizadores feriales alemanes señala el networking y el matchmaking entre las necesidades de los visitantes que han cambiado.

¿Qué puede significar eso en tu próximo evento? Preguntar en la inscripción qué tipo de contacto busca cada visitante. Proponer citas a los expositores antes de abrir puertas, además de darles el plano. Montar espacios pequeños, con un tema y alguien que haga las presentaciones, para quien llega sin conocer a nadie. Y al terminar, preguntar a tus expositores cuánta gente pasó por su stand y también a cuántas personas nuevas conocieron.

Ojo con sacar una conclusión demasiado rápida: que la feria sirva para ver a los clientes de siempre no es un fracaso, porque ahí hay valor real. El riesgo es que se quede solo en eso. Un expositor que paga para encontrar clientes nuevos y vuelve a casa habiendo visto solo a los de siempre acaba preguntándose si le compensa. Y esa pregunta te la hará a ti la próxima vez que le mandes la tarifa del stand.

Todas estas cifras están en Athena, el buscador gratuito de estudios del sector de Sinapser, cada una con su estudio y su página. Antes de llevar una a una propuesta, conviene saber si mide una expectativa o un resultado. Y si alguna vez te llega una estadística que no sabes de dónde sale, puedes comprobarla gratis en Athena.